MAS QUE CREATIVIDAD

¿Qué es la creatividad? Buena pregunta. No existe una sola respuesta. De hecho, puede que no haya ninguna respuesta. Es sólo un concepto. Mucho tiene que ver con la belleza, con el arte. En el ámbito de la publicidad de poco vale si no te compra la idea el cliente. Entonces, ¿está supeditada a la pragmática? ¿a la funcionalidad? A veces, irremediablemente, sí. Otras, el creativo encuentra un nicho de connivencia y consigue expresarse con total libertad. Los mejores estetas del sistema de mercado han demostrado en la última edición de los premios más reputados del mundillo creativo que en la publicidad hay sitio para todo.
El 20 de enero de este año Estambul acogió por segunda vez los premios Epica, que recompensan la creatividad en el sector de la publicidad a nivel europeo. Como en todo concurso, los resultados pueden parecer anecdóticos, pero sirven para intentar cuantificar algo tan volátil como las ideas. Nunca es tarea fácil... y mucho menos objetiva. Sin embargo, en esta decimonovena edición, el jurado hiló bastante fino.
En esta ocasión, la catarsis creativa fue evaluada por un jurado formado por 32 prestigiosas revistas especializadas (en publicidad y en marketing) de 23 países. No faltaron a su cita por ejemplo revistas como El Publicista, Kreatív, Archive, Publicita, Briefing o Creative Review. Se repartieron la friolera de 64 premios vencedores y hubo 379 finalistas, más que en la edición anterior. Los dos grandes premios, los Epica de Oro, fueron para Abbott Mead Vickers BBDO Londres, por el anuncio de Guinness noitulovE (Evolution, al revés) en la categoría de Televisión, y para Foote Cone & Belding Lisboa por la campaña Banderas para el Grande Reportagem, en la categoría gráfica. El spot de Guinness se basa en la idea de que todo lo bueno se hace esperar, y como la cerveza negra es lo mejor del mundo, se hace esperar ¡500 millones de años! Todo ello con montaje regresivo, del presente a la época de las larvas pasando por glaciaciones, prehistoria y dinosaurios. La campaña Banderas aparece en la revista crítica de investigación portuguesa Grande Reportagem. Sus reportajes de investigación y el fotoperiodismo comprometido de gran calidad humana y profesional son las señas de identidad de esta publicación, que pretende comprender el mundo actual a través de la reflexión crítica. Con este fin, analiza las causas de los problemas y ofrece al lector diferentes posibilidades de acción. Las gráficas (que pueden observar en la página contigua) funcionan a primera vista. Entran por los ojos. Se trata de que el receptor conozca el mundo, se encuentre con él a través de ocho realidades políticas o sociales representadas a través de banderas. Genial.


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